KPI’s voor e-commerce: klantwaarde, conversie en marge onder controle

Welke KPI’s sturen je webshop écht vooruit? Van conversie en retouren tot klantwaarde en fulfilment: ontdek de cruciale e-commerce KPI’s.

Een e-commercebedrijf is een datamachine. Maar data is pas waardevol als je ermee stuurt. Te vaak blijven KPI’s beperkt tot oppervlakkige dashboards met bezoekersaantallen of omzet. Maar sturen op marge en klantwaarde vraagt om andere cijfers, KPI’s die je helpen begrijpen waar winst lekt, waar retouren ontsporen of waar je klanten echt waardevol zijn. In dit artikel overlopen we de belangrijkste KPI’s voor e-commerce, gegroepeerd per thema: van traffic tot tools.

KPI’s rond e-commerce conversie en traffic

Bezoekers alleen brengen geen omzet. Je moet weten wie converteert, waarom, en vooral: waarom niet. Deze KPI’s geven inzicht in je conversietrechter.

1. Conversieratio (CR)

Wat? Het percentage bezoekers dat effectief een aankoop doet

Formule: aantal orders ÷ aantal sessies × 100

Gebruik:

  • Meet per device, kanaal of productcategorie
  • Benchmark: B2C = 1-3%, B2B = 3-5% of hoger

Tip: Combineer met A/B-testing voor optimalisatie

2. Bounce rate

Wat? Percentage bezoekers dat vertrekt na één pagina zonder actie

Gebruik:

  • Per landingspagina of kanaal
  • Hoog = teken van irrelevantie of traagheid

Actie: Verbeter laadsnelheid, content en intentie-alignment

3. Average session duration

Wat? Gemiddelde duur van een bezoek

Gebruik:

  • Lange sessies kunnen interesse of twijfel betekenen
  • Korte sessies zonder conversie = risico

4. Cost per acquisition (CPA)

Wat? Gemiddelde kost om een klant te werven

Formule: totale marketingkost ÷ aantal nieuwe klanten

Gebruik: Combineer met customer lifetime value (CLV)

Tip: Verlaag CPA via retargeting, organisch verkeer of e-mailflows

KPI’s voor retouren en fulfilment

Retouren zijn een margemoordenaar in e-commerce. Snelheid, foutmarge en fulfilmentkosten zijn cruciaal om competitief te blijven. Deze KPI’s helpen sturen.

5. Retourpercentage

Wat? Percentage van de verkochte artikelen dat teruggestuurd wordt

Gebruik:

  • Per productcategorie, merk of klanttype
  • Gemiddeld in fashion: 20-40%

Actie: Verminder door betere productinfo, foto’s, reviews en maatadvies

6. Tijd tot retour (return cycle time)

Wat? Gemiddelde tijd tussen aankoop en ontvangst van retour

Waarom? Belangrijk voor cashflow en voorraadbeheer

7. Foutmarge fulfilment

Wat? % van bestellingen dat fout geleverd wordt (verkeerd artikel, verkeerde maat...)

Gebruik:

  • Vergelijk per magazijn, shift of pickingmethode
  • Direct impact op klanttevredenheid

8. Fulfilmentkosten per order

Wat? Totaal van picking, packing, opslag en verzending

Formule: totale fulfilmentkost ÷ aantal bestellingen

Gebruik:

  • Vergelijk eigen logistiek met fulfilmentpartner
  • Koppel aan ordergrootte voor schaalvoordeel

9. First time delivery rate

Wat? Percentage leveringen dat in één keer correct en tijdig geleverd werd

Gebruik: Essentieel voor reputatie en customer happiness

KPI’s rond klantwaarde en retentie

Nieuwe klanten aantrekken is duur. Klanten behouden is goedkoper én winstgevender. Deze KPI’s helpen je inzicht krijgen in wie waardevol is – en wie niet.

10. Customer Lifetime Value (CLV)

Wat? Totale waarde die een klant genereert over zijn hele levenscyclus

Formule: gemiddelde orderwaarde × aankoopfrequentie × klantduur

Gebruik:

  • Segmentatie: wie verdient extra aandacht?
  • Combineer met CPA voor winstgevendheidsanalyse

Tip: CLV stijgt via loyaltyprogramma’s en herhaalaankopen

11. Herhaalaankoopratio

Wat? % klanten dat na een eerste aankoop een tweede aankoop doet

Gebruik:

  • Meet na 30, 60, 90 dagen
  • Benchmark in FMCG: 25–40%, fashion lager

Actie: Retargeting, e-mailflows, loyaliteitsacties

12. Churn rate

Wat? Percentage klanten dat in een periode afhaakt

Gebruik: Bepaal je break-even CLV en optimaliseer onboarding

13. NPS (Net Promoter Score)

Wat? Klanttevredenheidsindicator op basis van “Zou je ons aanbevelen?”

Gebruik:

  • Analyseer per segment of aankoopmoment
  • Koppel aan retourgedrag of klachtfrequentie
  • KPI’s voor cross- en upselling

Meer verkopen aan dezelfde klant? Dat vraagt inzicht. Deze KPI’s meten de effectiviteit van je productaanbevelingen en bundelstrategieën.

14. Gemiddelde orderwaarde (AOV)

Wat? Gemiddelde waarde van een bestelling

Gebruik:

  • Per klantsegment of kanaal
  • Combineer met kortingsimpact (korting verhoogt AOV maar verlaagt marge)

15. Cross-sell ratio

Wat? % klanten dat extra (complementaire) producten koopt

Gebruik:

  • Meet effect van productaanbevelingen op PDP (Product Detail Pagina) en winkelmandje
  • Optimaliseer met AI-recommenders

16. Upsell ratio

Wat? % klanten dat voor een duurdere variant kiest

Gebruik: Denk aan grotere verpakking, premiumversie, bundel

Actie: Test visuele suggesties, “meest gekozen”-labels, prijssplitsing

17. Kortingsimpact op marge

Wat? Effect van promoties op brutomarge per bestelling

Gebruik:

  • Meet of promo leidt tot meer winst of enkel meer volume
  • Optimaliseer kortingsstructuur

Integratie van KPI’s met e-commerce tools

Cijfers zijn slechts cijfers als je ze niet koppelt aan tools die actie toelaten. Goede e-commerce KPI’s zitten ingebouwd in je platform, BI-oplossing of marketingtools.

Tools en koppelingen

  • Google Analytics 4 (GA4): traffic, conversie, funnelanalyse
  • Shopify / WooCommerce / Magento: orderdata, retouren, klantsegmentatie
  • Klaviyo / ActiveCampaign / HubSpot: e-mail open rate, CLV segmenten
  • InsightData / Power BI / Qlik Sense: dashboards met KPI’s per kanaal, product, klanttype, churn, pricing enz..
  • ERP-integratie: voor marge, fulfilmentkosten, voorraadrotatie

Tips voor KPI-integratie

  • Automatiseer data-import uit webshop, erp, marketingtool en boekhouding
  • Visualiseer via KPI-scorecards en dashboards
  • Bouw alerting in bij afwijkingen (vb. retour > 25%)
  • Zorg voor KPI’s per rol: marketing vs. logistiek vs. finance

Veelgemaakte fouten bij e-commerce KPI’s

  • Enkel kijken naar omzet en traffic
  • Geen verschil maken tussen nieuwe en bestaande klanten
  • KPI’s enkel maandelijks bekijken (te laat!), best dagelijks opvolgen
  • Geen visuele dashboards = inzichten blijven liggen

Koppel KPI’s aan je marge- en klantstrategie

Werk met realtime dashboards, ook voor operations

Laat KPI’s niet zweven: koppel ze aan acties en targets

Visualiseer KPI’s voor dagelijks of wekelijks gebruik

Samenvatting: welke KPI’s maken het verschil in e-commerce?

E-commerce KPI’s moeten méér doen dan rapporteren, ze moeten sturen. De belangrijkste:

  • Traffic & conversie: CR, CPA, bounce, sessieduur
  • Retour & fulfilment: retourpercentage, foutmarge, leverbetrouwbaarheid
  • Marge & klantwaarde: CLV, AOV, herhaalaankopen
  • Upselling: cross- en upsell ratio, kortingsimpact
  • Dashboarding & tools: koppelingen met GA4, BI en marketing automation

Klaar om e-commerce KPI’s te gebruiken voor winst, niet enkel rapportering?

Contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek.

Of kijk even verder naar deze interessante artikels

Fysieke winkels en e-commerce hebben veel KPI’s gemeen – ontdek hier hoe retail KPI’s je omnichannel aanpak versterken.

Verkoop je ook B2B? Dan zijn deze KPI’s uit de groothandel zeker relevant voor voorraad, marge en klantwaarde.

Retouren, levertijden en fulfilment koppel je best aan deze logistieke KPI’s voor een strakkere operatie.

Snelgroeiende e-commercebedrijven botsen vaak op HR-uitdagingen – zie hier welke HR KPI’s helpen bijsturen.

Marges onder druk? Deze financiële KPI’s maken je winstgevendheid en cashflow transparant.

Zonder marketing geen traffic – stuur je campagnes met deze gerichte marketing KPI’s.

Online verkoop kan je alleen optimaliseren als je de juiste sales KPI’s opvolgt – van conversie tot orderwaarde.

Boek een
gratis demo.

Boek een demo en gesprek met een Business Intelligence expert.
Contacteer ons