Een e-commercebedrijf is een datamachine. Maar data is pas waardevol als je ermee stuurt. Te vaak blijven KPI’s beperkt tot oppervlakkige dashboards met bezoekersaantallen of omzet. Maar sturen op marge en klantwaarde vraagt om andere cijfers, KPI’s die je helpen begrijpen waar winst lekt, waar retouren ontsporen of waar je klanten echt waardevol zijn. In dit artikel overlopen we de belangrijkste KPI’s voor e-commerce, gegroepeerd per thema: van traffic tot tools.
KPI’s rond e-commerce conversie en traffic
Bezoekers alleen brengen geen omzet. Je moet weten wie converteert, waarom, en vooral: waarom niet. Deze KPI’s geven inzicht in je conversietrechter.
1. Conversieratio (CR)
Wat? Het percentage bezoekers dat effectief een aankoop doet
Formule: aantal orders ÷ aantal sessies × 100
Gebruik:
- Meet per device, kanaal of productcategorie
- Benchmark: B2C = 1-3%, B2B = 3-5% of hoger
Tip: Combineer met A/B-testing voor optimalisatie
2. Bounce rate
Wat? Percentage bezoekers dat vertrekt na één pagina zonder actie
Gebruik:
- Per landingspagina of kanaal
- Hoog = teken van irrelevantie of traagheid
Actie: Verbeter laadsnelheid, content en intentie-alignment
3. Average session duration
Wat? Gemiddelde duur van een bezoek
Gebruik:
- Lange sessies kunnen interesse of twijfel betekenen
- Korte sessies zonder conversie = risico
4. Cost per acquisition (CPA)
Wat? Gemiddelde kost om een klant te werven
Formule: totale marketingkost ÷ aantal nieuwe klanten
Gebruik: Combineer met customer lifetime value (CLV)
Tip: Verlaag CPA via retargeting, organisch verkeer of e-mailflows
KPI’s voor retouren en fulfilment
Retouren zijn een margemoordenaar in e-commerce. Snelheid, foutmarge en fulfilmentkosten zijn cruciaal om competitief te blijven. Deze KPI’s helpen sturen.
5. Retourpercentage
Wat? Percentage van de verkochte artikelen dat teruggestuurd wordt
Gebruik:
- Per productcategorie, merk of klanttype
- Gemiddeld in fashion: 20-40%
Actie: Verminder door betere productinfo, foto’s, reviews en maatadvies
6. Tijd tot retour (return cycle time)
Wat? Gemiddelde tijd tussen aankoop en ontvangst van retour
Waarom? Belangrijk voor cashflow en voorraadbeheer
7. Foutmarge fulfilment
Wat? % van bestellingen dat fout geleverd wordt (verkeerd artikel, verkeerde maat...)
Gebruik:
- Vergelijk per magazijn, shift of pickingmethode
- Direct impact op klanttevredenheid
8. Fulfilmentkosten per order
Wat? Totaal van picking, packing, opslag en verzending
Formule: totale fulfilmentkost ÷ aantal bestellingen
Gebruik:
- Vergelijk eigen logistiek met fulfilmentpartner
- Koppel aan ordergrootte voor schaalvoordeel
9. First time delivery rate
Wat? Percentage leveringen dat in één keer correct en tijdig geleverd werd
Gebruik: Essentieel voor reputatie en customer happiness
KPI’s rond klantwaarde en retentie
Nieuwe klanten aantrekken is duur. Klanten behouden is goedkoper én winstgevender. Deze KPI’s helpen je inzicht krijgen in wie waardevol is – en wie niet.
10. Customer Lifetime Value (CLV)
Wat? Totale waarde die een klant genereert over zijn hele levenscyclus
Formule: gemiddelde orderwaarde × aankoopfrequentie × klantduur
Gebruik:
- Segmentatie: wie verdient extra aandacht?
- Combineer met CPA voor winstgevendheidsanalyse
Tip: CLV stijgt via loyaltyprogramma’s en herhaalaankopen
11. Herhaalaankoopratio
Wat? % klanten dat na een eerste aankoop een tweede aankoop doet
Gebruik:
- Meet na 30, 60, 90 dagen
- Benchmark in FMCG: 25–40%, fashion lager
Actie: Retargeting, e-mailflows, loyaliteitsacties
12. Churn rate
Wat? Percentage klanten dat in een periode afhaakt
Gebruik: Bepaal je break-even CLV en optimaliseer onboarding
13. NPS (Net Promoter Score)
Wat? Klanttevredenheidsindicator op basis van “Zou je ons aanbevelen?”
Gebruik:
- Analyseer per segment of aankoopmoment
- Koppel aan retourgedrag of klachtfrequentie
- KPI’s voor cross- en upselling
Meer verkopen aan dezelfde klant? Dat vraagt inzicht. Deze KPI’s meten de effectiviteit van je productaanbevelingen en bundelstrategieën.
14. Gemiddelde orderwaarde (AOV)
Wat? Gemiddelde waarde van een bestelling
Gebruik:
- Per klantsegment of kanaal
- Combineer met kortingsimpact (korting verhoogt AOV maar verlaagt marge)
15. Cross-sell ratio
Wat? % klanten dat extra (complementaire) producten koopt
Gebruik:
- Meet effect van productaanbevelingen op PDP (Product Detail Pagina) en winkelmandje
- Optimaliseer met AI-recommenders
16. Upsell ratio
Wat? % klanten dat voor een duurdere variant kiest
Gebruik: Denk aan grotere verpakking, premiumversie, bundel
Actie: Test visuele suggesties, “meest gekozen”-labels, prijssplitsing
17. Kortingsimpact op marge
Wat? Effect van promoties op brutomarge per bestelling
Gebruik:
- Meet of promo leidt tot meer winst of enkel meer volume
- Optimaliseer kortingsstructuur
Integratie van KPI’s met e-commerce tools
Cijfers zijn slechts cijfers als je ze niet koppelt aan tools die actie toelaten. Goede e-commerce KPI’s zitten ingebouwd in je platform, BI-oplossing of marketingtools.
Tools en koppelingen
- Google Analytics 4 (GA4): traffic, conversie, funnelanalyse
- Shopify / WooCommerce / Magento: orderdata, retouren, klantsegmentatie
- Klaviyo / ActiveCampaign / HubSpot: e-mail open rate, CLV segmenten
- InsightData / Power BI / Qlik Sense: dashboards met KPI’s per kanaal, product, klanttype, churn, pricing enz..
- ERP-integratie: voor marge, fulfilmentkosten, voorraadrotatie
Tips voor KPI-integratie
- Automatiseer data-import uit webshop, erp, marketingtool en boekhouding
- Visualiseer via KPI-scorecards en dashboards
- Bouw alerting in bij afwijkingen (vb. retour > 25%)
- Zorg voor KPI’s per rol: marketing vs. logistiek vs. finance
Veelgemaakte fouten bij e-commerce KPI’s
- Enkel kijken naar omzet en traffic
- Geen verschil maken tussen nieuwe en bestaande klanten
- KPI’s enkel maandelijks bekijken (te laat!), best dagelijks opvolgen
- Geen visuele dashboards = inzichten blijven liggen
Koppel KPI’s aan je marge- en klantstrategie
Werk met realtime dashboards, ook voor operations
Laat KPI’s niet zweven: koppel ze aan acties en targets
Visualiseer KPI’s voor dagelijks of wekelijks gebruik
Samenvatting: welke KPI’s maken het verschil in e-commerce?
E-commerce KPI’s moeten méér doen dan rapporteren, ze moeten sturen. De belangrijkste:
- Traffic & conversie: CR, CPA, bounce, sessieduur
- Retour & fulfilment: retourpercentage, foutmarge, leverbetrouwbaarheid
- Marge & klantwaarde: CLV, AOV, herhaalaankopen
- Upselling: cross- en upsell ratio, kortingsimpact
- Dashboarding & tools: koppelingen met GA4, BI en marketing automation
Klaar om e-commerce KPI’s te gebruiken voor winst, niet enkel rapportering?
Contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek.
Of kijk even verder naar deze interessante artikels
Marges onder druk? Deze financiële KPI’s maken je winstgevendheid en cashflow transparant.
Zonder marketing geen traffic – stuur je campagnes met deze gerichte marketing KPI’s.